請問總監，iPhone XS Max一支破五萬，創天高，你向來是蘋果愛用者，請問你會買嗎？
9/21日蘋果發表新規格手機以來，一支iPhone XS Max要價破五萬，已經成了本週最熱門的新聞，本人幾乎走到所有朋友聚會的場合，都會被問到一次對於這個「高定價」行銷策略的看法，以下就把這幾天在不同場合朋友常問的3大問題，彙整統一回答如下：
蘋果手機賣這麼貴沒道理，製造成本並沒有增加這麼多，根本是唬弄消費者？
沒錯，製造成本的確沒有增加這麼多，以下可以提供給大家更具體的數字資訊：
一支iPhone XS Max賣五萬，成本到底佔多少？
蘋果公布iPhone XS、iPhone XS Max 與 iPhone XR 台灣上市價格，再創 iPhone 售價新高，規格最高的 6.5 吋 iPhone XS Max 512GB 版本要價 52,900 元，而售價最低的新機 6.1 吋 iPhone XR 64GB，仍要 26,900 元。若不看規格，同樣 5.8 吋螢幕、64GB 的 iPhone X 與 iPhone XS 兩者售價皆為 35,900 元，就連 256GB 也維持在 41,500 元，價格不變，這一切都創下手機的價格記錄。
史上最貴iPhone XS Max 到底貴在哪？
根據TechInsights 對 iPhone XS Max（256GB）進行了分析，報告顯示這款機型的組件成本約為 443 美元（約新台幣 13,509 元），比 64GB 的 iPhone X 高了近 50 美元（約新台幣 1,524 元）。也就是說，賣一支iPhone XS Max（256GB），大概可以賺39000元左右。是不是嚇死人了！
這 11 年來 iPhone 硬體成本在售價中的占比已經從初代 iPhone 時的 46%，壓縮到如今的 34%，與此同時 iPhone 的平均銷售價格（ASP）也從 549 美元上漲到如今的 724 美元，漲幅達到 35%。
各位注意到了麼嗎？成本持續壓縮的同時，售價竟然可以持續上漲，一正一負，獲利雙向擴張，如果這不是一門好生意，什麼才是？
各位覺得這種狀況很誇張嗎？一點也不，消費市場各行各業其實都往這個方向前進，無一倖免。
重要觀念
消費者最多只願意花三分之ㄧ的錢買產品，
但是卻願意為品牌支付三分之二以上的錢。
品牌時代，生產製造成本佔售價的比例將會愈來愈低，品牌獲利所佔比例卻會無上限提高。關鍵在消費者買的是一種「體驗」，非實用性或是功能，而是「擁有感」。
重要觀念
品牌收入直通外太空
我常常做的一個試驗就是，拿出一雙Nike運動鞋，現場市調，同樣一雙鞋，拿掉LOGO你會願意花多少錢買？
經過調查統計，幾乎不會超過30%(跟上述蘋果的製造生產成本佔約34%非常接近)，而且愈有品牌觀念、愈年輕的族群，他們願意付的錢就愈少，甚至根本不願意買。想想要生產出一雙球鞋需要投入的研發、設計、生產製造成本有多少，但是消費者卻愈來愈降低支付有形產品的費用，轉而支付無形的品牌價值。
這就是我常說的產品獲利有天花板（而且持續下降中），品牌收入卻是直通外太空（無上限）。
蘋果手機賣這麼貴，鬼才會買？
這話說的也沒錯，這麼貴的手機，只賣兩種鬼。
哪些買不起或是使用Android的族群，從來不是蘋果要溝通的對對象。
蘋果這一波手機，鎖定的是一直用蘋果、不可能換系統的族群。這些人是誰？一種是對蘋果手機已經成癮、無法脫離IOS系統的「蘋果鬼迷心竅者」，無論蘋果出怎樣的手機，就是會繼續買。
另外一種是「愛現鬼」，老子用蘋果是為了展示我的「擁有感」。
套句小女說的：「蘋果賣兩萬也會有人買，賣五萬也會有人買，那當然賣五萬啊」，一語道破蘋果的品牌價值如何深入「果粉」心中，品牌價值立現，身為人類有以來第一間市值破兆美金的公司，果然當之無愧。
講到這裡，各位應該很清楚，從探討製造成本的角度來看iPhone的定價和獲利根本是沒有意義的，因為蘋果公司根本不是定義自己是科技公司，而是精品業，各位會去拆解香奈兒包包一個製造成本需要用多少皮革、車線成本、五金件成本和人工成本嗎？當然不會，買精品買的就是品牌價值，而不是產品價值。
重要觀念
分析蘋果的行銷策略，
現在，請把它歸類在精品，
而非科技產業或是3C產品
總監會買iPhone XS Max嗎？
事實上目前處於天人交戰，要我換系統，基本上不可能；要我花五萬，要給我理由。
尤其在我這兩天用37900搞定一定新的Macbook air 之後（預計至少可以用個五年），要我用五萬買iPhone用兩年，實在感覺更是下不了手，因此，我正在等那個讓我可以立即作出行動決策的「決定性需求」。
等我買了，再分享這個理由（怎麼感覺已經一腳踏進要買的這個圈了呢？）蘋果魅力真的無法抵抗啊～連總監也腦波弱
資料取自https://www.sogi.com.tw/articles/apple_iphone_xr_xs_max/6251619